L’audit de communication : redonner sa force à la fonction Communication

La fonction communication à l’ère du 2.0

La généralisation des outils numériques offre à chaque collaborateur d’une entreprise ou d’une organisation un accès simplifié et étendu à la communication. Les réseaux sociaux, internes et externes, associés à la multiplication des canaux de prise de parole induite par le digital, viennent amplifier une tendance forte de la vie des organisations : l’éclatement de la fonction communication.

Il faut en convenir, cette dernière vit aujourd’hui sa révolution 2.0. L’horizontalité remplace la verticalité ; la « conversation » est tout aussi importante que l’émission des messages corporate verticaux. Dans un contexte général de concurrence intense, toutes les entreprises, toutes les organisations sont exposées, la Grande Entreprise du CAC 40, la PME familiale, les administrations, mais aussi les collectivités publiques.

Un éclatement synonyme d’affaiblissement et d’inefficacité

Ce sont donc de nouvelles pressions qui viennent s’exercer sur la fonction communication et qui s’ajoutent à l’éclatement issu des organigrammes : les différentes entités, la communication interne vs la communication externe, le marketing produit, le retail, les RH, la DSI, la direction générale ont de plus en plus tendance à écrire leurs histoires parallèles.

Web conversationnel, digital story telling, e-CRM fondé sur le brand content, il est de fait de plus en plus difficile d’envisager un message unifié et efficace vers l’ensemble des points de contact dans de telles conditions. Si l’on y ajoute les prises de paroles, même anodines, des collaborateurs sur Facebook, Tweeter, Linkedin, il va de soi que la cohérence, la lisibilité du récit et la crédibilité du positionnement stratégique de l’entreprise et de ses produits sont altérés.

Certes la révolution 2.0 a du bon, notamment en matière d’authenticité et de rapidité de diffusion des messages. Il faut accepter de « perdre une part du contrôle ». Mais dans le même temps, cette « délégation » de la communication, non seulement altère l’efficacité des investissements, mais expose considérablement l’entreprise ou l’organisation, tant sur le plan de sa réputation, de son image, que de la qualité de sa communication. En bref, accepter la délégation oui, laisser la fonction communication définitivement affaiblie, non ! Les enjeux sont trop importants.

L’audit de communication, une arme pour retrouver des forces !

Cette description pourrait paraître alarmiste tant, en apparence, au quotidien, aucun signe de catastrophe ne paraît visible. Au contraire, l’enthousiasme et la rapidité de la révolution digitale emportent toutes les énergies et parfois aussi le bon sens. De fait, l’érosion ne se voit que lorsque la crise éclate au grand jour ; d’autre part, en l’absence d’indicateur, on ne peut mesurer les phénomènes insidieux.

Le rôle de la Direction de la Communication est pourtant de produire une régulation et une unification à des fins d’efficacité des messages de l’entreprise : de la simple charte graphique aux procédures de communication standardisées, encadrées par des règles précises. Plus globalement, la fonction communication est là pour servir la croissance et amplifier la création de valeur. Quelle est donc la solution ?

L’audit de communication apporte plusieurs solutions efficaces à cet ensemble de problèmes stratégiques. D’abord, il procure à la direction générale une vraie vision, fondée sur des mesures objectives qui permettent une véritable aide à la décision. Grâce à l’audit de communication, la Direction Générale peut à nouveau prendre des décisions d’évolution de communication de manière rationnelle. Qu’il s’agisse d’une inflexion de la stratégie, ou d’un changement d’organisation (recrutement de compétences spécifiques, investissement dans une solution technique…) l’audit de communication permet d’établir l’état des lieux qualifié et quantifié préalable à la décision structurante.

Parce qu’il s’intéresse à l’ensemble des points de contacts de l’entreprise, l’audit de communication est aussi une occasion unique de « rassembler et unifier » les forces, en pointant notamment les pertes d’énergie issues des décalages entre le voulu et le perçu, entre les objectifs et les moyens investis pour les atteindre.

Utile au pilotage courant de la fonction communication, l’audit de communication s’accompagne de la mise place d’une série d’indicateurs simples, lisibles et opératoires, bien au-delà du simple reporting que peut produire couramment la direction de la communication. Associés aux études classiques, les nouveaux outils digitaux d’écoute autorisent la « perte de contrôle » parce qu’ils en mesurent la nature et les effets, et donc permettent d’anticiper des points négatifs.

L’audit de communication, parce qu’il teste les équilibres et les cohérences de la communication pointe les faiblesses et les carences préjudiciables. C’est donc un véritable outil d’anticipation et de prévention des risques. Une façon aussi de redonner tout son pouvoir et son énergie au levier stratégique essentiel qu’est la communication.